제로웨이스트 마을 주민 설득 과정의 커뮤니케이션 전략

제로웨이스트 마을을 만들기 위해 가장 먼저 마주하게 되는 현실적인 벽은 주민들의 인식 변화다. 쓰레기 문제는 모두가 겪고 있지만, 그것을 ‘내가 바꿔야 할 문제’라고 느끼게 만드는 일은 결코 간단하지 않다. 특히 오래된 생활 습관을 바꾸는 일, 불편을 감수해야 하는 실천을 도입하는 일은 명분만으로 설득되지 않는다.

 

제로웨이스트 정책을 아무리 잘 설계하더라도, 주민이 동의하고 실행하지 않으면 ‘캠페인 수준’을 넘지 못한 채 실패로 끝날 수 있다. 마을 단위 실천에서 ‘설득’은 정책의 시작이 아니라, 정책이 현실로 전환되는 첫 번째 관문이다. 문제는 “환경을 위해 필요하다”는 명분이 설득력을 갖기 위해서는, 그 메시지가 주민의 일상, 감정, 언어, 가치와 연결되어야 한다는 점이다.

 

 

이 글에서는 제로웨이스트 마을 조성 시 주민 설득을 위한 커뮤니케이션 전략이 어떻게 설계되어야 하고, 어떤 접근 방식이 실제 효과적인지를 사례와 함께 구체적으로 정리한다. 말로만 그치지 않는 실천을 이끌어내기 위해 필요한 전략적 설득의 과정과 구조를 살펴보자.

 

제로웨이스트 설득이 통하는 구조 만들기: 인식 전환의 3단계

주민을 설득하기 위한 커뮤니케이션은 단순한 설명이나 계도가 아니라, 심리적 저항을 해소하고, 실천에 대한 긍정적 경험을 전달하며, 참여의 자율성을 유도하는 설계여야 한다. 효과적인 커뮤니케이션은 보통 3단계를 통해 이루어진다.

‘왜’가 아닌 ‘어떻게’로 시작하라

많은 제로웨이스트 사업이 실패하는 이유는 “왜 이걸 해야 하느냐”를 너무 강조한 나머지, 정작 주민들이 가장 궁금해하는 “어떻게 실천할 수 있는지”를 설명하지 않기 때문이다. ‘환경을 위한 일’이라는 대의명분보다, “내가 이걸 하면 구체적으로 어떻게 변하는가”에 대한 설명이 설득력 있다.

 

예를 들어, 음식물 쓰레기 퇴비화를 도입할 때 “지구를 살리기 위해서”보다는 “마을 텃밭에서 이 비료로 직접 채소를 길러보고, 수확한 작물로 주민 장터를 열자”는 식의 생활 연계형 메시지가 훨씬 설득 효과가 높다.

정서적 공감부터 확보하라

사람은 논리보다 감정에 의해 움직인다. 쓰레기 문제는 통계로 접근하는 것보다, 공감 가능한 이야기로 접근해야 마음을 움직일 수 있다. “우리 마을 아이들이 놀이터에서 주운 플라스틱을 입에 넣더라”는 식의 구체적인 사례, “예전엔 장에 가면 비닐 한 장 없이 살 수 있었지”라는 추억 소환 등은 주민이 ‘이건 나의 이야기’라고 느끼게 만든다.

 

일부 마을은 ‘마을 다큐 상영회’를 통해 실제 쓰레기 문제 현장을 촬영한 영상으로 공감을 끌어낸 후, 실천 방안을 함께 토론하는 방식으로 설득력을 높였다. 또한 마을 원로를 설득할 땐 “옛날 방식이 오히려 환경적이었다”는 프레임 전환이 효과적이다.

주민이 ‘주체’가 되는 구조로 설계하라

설득은 권유가 아니라 역할 제안이어야 한다. "환경을 위해 이걸 해달라"는 요청보다, "이 마을을 바꾸는 데 당신의 경험과 지혜가 꼭 필요하다"는 식의 메시지가 더 강한 참여를 끌어낸다. 일부 마을은 퇴직자를 ‘분리배출 멘토’로 위촉하거나, 고등학생을 ‘제로웨이스트 서포터즈’로 운영하며 주민을 주체로 세우는 설계를 통해 참여도를 높였다.

 

실제 제로웨이스트 마을 설득 커뮤니케이션 전략 사례와 적용 방식

한국과 해외에서는 이미 다양한 제로웨이스트 마을 조성 과정에서 주민 설득을 위한 전략적 커뮤니케이션 사례가 실험되고 있다.

서울 은평구 ‘제로웨이스트 공론장 실험’

서울 은평구의 한 주민자치회는 마을 쓰레기 문제를 해결하기 위해 행정이 아닌 ‘주민 주도 공론장’을 개최했다. 참가자들은 쓰레기 분리배출 체험, 실패 사례 공유, 분리배출 퀴즈 등을 통해 공감대를 형성했고, 자발적 실천 규약을 만들었다.

 

이 과정은 강의나 계도가 아닌 ‘함께 이야기하고 함께 규칙을 만드는 참여 설계’였기 때문에 주민들의 반감 없이 자연스럽게 실천으로 이어졌고, 이후 참여자 중 70% 이상이 다회용기 사용 캠페인에도 참여하게 됐다.

일본 가나가와현 가마쿠라시 – 설득의 핵심은 ‘경험 공유’

가나가와현 가마쿠라시는 제로웨이스트 정책을 도입하며 ‘주민 간 학습 시스템’을 구축했다. 행정이 앞장서기보다, 실천 경험이 있는 주민이 이웃을 가르치는 피어 러닝(Peer learning) 모델을 적용해 설득력을 높였다. 공식적인 홍보보다 “이웃이 하니까 나도 해봐야겠다”는 방식이 실제 참여율을 높인 것이다.

 

특히 고령층을 위한 ‘비닐 없이 장보기 체험 워크숍’은 단지 설명하는 것을 넘어 직접 장을 보게 하고, 불편함과 대안을 체험하게 만든 프로그램이었다. 이런 실천 중심 교육은 주민 설득에 있어 매우 효과적이었다.

제주 조천읍 – 설득 포인트는 ‘마을의 이익’

제주 조천읍은 플라스틱 감축을 위해 ‘제로웨이스트 마켓’을 운영하며, 참여 상점에는 지역 화폐 보너스와 SNS 홍보 혜택을 제공했다. 이 과정에서 주민 설득의 핵심은 “이 실천이 당신의 매출을 늘리고, 마을 경제에 도움이 된다”는 메시지 설계였다.

‘환경을 위한 행동’이라는 추상적 표현 대신, ‘구체적 이익 구조와 연결된 실천 설계’는 주민 설득의 성공률을 크게 높였다. 축제, 장터, 이벤트와 연계한 설득 전략은 특히 유효했다.

 

제로웨이스트 설득은 정책 이전에 ‘문화 설계’다

제로웨이스트 마을 조성에서 주민 설득은 단지 홍보나 설명의 문제가 아니다. 그것은 문화와 심리, 공동체의 작동 방식을 이해한 설계 과정이다. 쓰레기를 줄이자는 말을 백 번 하는 것보다, 주민이 ‘이건 나에게 의미 있는 일’이라 느끼는 순간, 실천은 저절로 시작된다.

 

성공적인 설득 커뮤니케이션은 크게 세 가지를 고려해야 한다.
첫째, 개인의 감정과 생활 동선을 고려한 메시지 설계.
둘째, 참여자가 주체가 되는 실천 구조.
셋째, 공동체 내부의 경험 공유 구조 형성.

 

제로웨이스트는 지시로 시작되는 운동이 아니다. 공감으로 시작되고, 자발성으로 확산되는 문화다. 그리고 그 문화를 만드는 것은, 말이 아니라 ‘잘 설계된 커뮤니케이션’이다.